.:$$:.

Początkowo internet był wyłącznie medium informacyjnym. Wzrost popularności handlu elektronicznego i dynamiczny rozwój przedsiębiorstw korzystających z sieci sprawił, że dzisiaj pełni jeszcze jedną, niezwykle ważną funkcję -- doskonałego, taniego i niemal wszechobecnego narzędzia marketingowego. Aby firmowa strona WWW została zauważona, trzeba ją odpowiednio przygotować i wypromować. Co zrobić, aby wśród setek adresów zwracanych przez wyszukiwarki, nasza strona znalazła się możliwie najwyżej? Jakie zastosować techniki, aby przechytrzyć mechanizmy indeksujące?

Odpowiedzi na te i wiele innych pytań zawiera książka "Marketing internetowy w wyszukiwarkach". Czytając ją, poznasz fakty i mity związane z pozycjonowaniem witryn WWW i korzystaniem z płatnych form promocji. Nauczysz się planować kampanię reklamową, dobierać słowa kluczowe, stosować narzędzia oferowane przez wyszukiwarki i oceniać rezultaty swoich działań. Dowiesz się, jak działają wyszukiwarki i w jaki sposób klasyfikują treści. I wreszcie najważniejsze -- nauczysz się modyfikować kod źródłowy strony WWW tak, aby mechanizm indeksujący jej nie przeoczył.

• Formy reklamy w wyszukiwarkach
• Korzystanie z usług firm zewnętrznych
• Inne formy reklamy internetowej
• Wybór słów kluczowych i ocena ich konkurencyjności
• Pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach
• Reklama płatna w Google AdWords
• Dostosowywanie kodu źródłowego i treści strony do wymagań mechanizmów indeksujących
• Analiza kampanii internetowej

Zapraszamy do wymiany pomysłów i poglądów o sprawnym marketingu internetowym na forum autora pod adresem forum.sprawnymarketing.pl.

O autorze (13)
Wprowadzenie (15)
Część I Co musisz wiedzieć, nawet jeśli nie będziesz tego robił? (31)
Rozdział 1. Formy reklamy w wyszukiwarkach (33)

• Czym są wyniki naturalne (organiczne) w wyszukiwarkach? (33)
• W skrócie o tym, jak wyszukiwarka ocenia jakość strony (34)
• Wyniki płatne w wyszukiwarkach - linki i boksy sponsorowane (36)
• Reklama kontekstowa - czym jest i co ma wspólnego z wyszukiwarkami? (40)
• Jak wyszukiwarka zarabia na siebie i co to jest paid inclusion? (42)
• Więcej powierzchni reklamowej, więcej reklamodawców, więcej możliwości (45)
• Kompleksowe ujęcie procesu marketingu w wyszukiwarkach (48)

Rozdział 2. Szybki start - jestem leniwy i chcę umieścić reklamę w ciągu 10 minut (51)

• Reklama w Google - uruchomienie kampanii w 10 krokach obsługi systemu Google AdWords (51)
• Uruchomione... i co dalej? (57)

Rozdział 3. Wyszukiwarki a użytkownik (59)

• Co widzi użytkownik? (59)
• Użytkownik uważa siebie za specjalistę i znawcę (64)
• Jak szuka użytkownik? (66)
• "Lejek" sprzedaży - wyszukiwarki w poszczególnych etapach sprzedaży (67)
• Anonimowe zbieranie informacji (68)
• Wyszukiwarki na świecie (69)
• Wyszukiwarki w Polsce (71)
• Potencjał marketingowy wyszukiwarek w Polsce (71)
• Procentowe udziały w polskim rynku poszczególnych wyszukiwarek (72)

Rozdział 4. Zlecić na zewnątrz, czyli outsourcing procesu promocji w wyszukiwarkach (75)

• Za co płacimy, czyli gdzie powstają koszty marketingu w wyszukiwarkach (75)
• Firma zewnętrzna - jak wybrać? (77)
• Jak nie dać się oszukać? (78)
• Przecież wszystko zrobimy sami... (79)

Rozdział 5. Nie tylko wyszukiwarki (81)

• Październik 1994 - początek (81)
• Metody kierowania reklamy internetowej (82)
• Run-on-site (ROS) (82)
• Run-on-category (ROC) (83)
• Search engine marketing i contextual advertising (83)
• Location-based advertising (84)
• Behavioral advertising (84)
• Formy reklamy w Internecie (85)
• Gdzie się zgłosić? (86)

Bibliografia do części I (89)
Część II Dobry plan to połowa sukcesu (95)
Rozdział 6. Zanim zaczniesz, określ cele (97)

• Cele i ich hierarchia (97)
• Mierzenie celów - mikro- i makroakcje (98)
• Stwórz plan, rozpoznając swoje ograniczenia (99)
• Segmentacja rynku i pozycjonowanie produktu w marketingu internetowym w wyszukiwarkach (100)
• Badania słów kluczowych - uwagi wstępne (102)
• Modele biznesu a cele i plan kampanii (102)
• Business-to-Business (102)
• Business-to-Consumer (103)
• Niezależni specjaliści (103)
• Case study - ProPartner.pl (104)
• 1. Główne cele kompanii reklamowej w wyszukiwarkach (104)
• 2. Pożądane akcje i mikroakcje użytkowników obrazujące realizację założonych celów (105)
• 3. Badanie słów kluczowych (105)
• 4. Utworzenie kampanii w systemie Google AdWords (106)
• 5. Plan działań po fazie wstępnej (106)

Rozdział 7. Badanie słów kluczowych - keyword research (107)

• Dlaczego badanie słów kluczowych jest takie istotne? (108)
• Długość fraz wpisanych przez użytkownika (109)
• Niezliczona liczba kombinacji (110)
• Metody doboru słów kluczowych - narzędzie internetowe (111)
• Podglądanie konkurencji (111)
• Podpowiedzi w systemie Google AdWords - Keyword Suggestion Tool (112)
• Ranking serwisu Boksy.Onet.pl (116)
• Wp.pl i Interia.pl - zestawienie najpopularniejszych zapytań (118)
• Narzędzie Overture - Search Term Suggestion Tool (120)
• Inne serwisy (121)
• Statystyki konkurencji mówią dużo (122)
• Nie tylko Internet, czyli metody offline (124)
• Spytaj otoczenia (124)
• Myślenie twórcze, myślenie lateralne (125)
• Burza mózgów i synektyka (125)
• Otaczający nas świat - wiadomości i telewizor (127)
• Celowe błędy w słowach kluczowych - ortografia i literówki (127)
• Słowniki (128)
• Poszukiwanie nisz - przykład wyborów prezydenckich (129)
• Testuj, zarówno zanim się zdecydujesz, jak i gdy już to zrobisz (133)
• Badanie słów kluczowych a nazwa domeny (133)

Rozdział 8. Zaawansowana ocena konkurencyjności słów kluczowych (137)

• Do czego służy WordTracker? (137)
• Korzystanie z serwisu WordTracker.com (138)
• Wskaźniki w serwisie WordTracker.com (140)
• Keyword Effectiveness Index (141)
• Czym jest PageRank i jak go sprawdzić? (143)
• Użycie parametru PageRank we wskaźniku KEI (143)
• Użycie wskaźnika KEI w polskich warunkach (144)

Bibliografia do części II (145)
Część III Dla praktyków - reklama w płatnych wynikach (147)
Rozdział 9. Dlaczego reklama płatna w wyszukiwarkach stała się tak popularna? (149)

• Jak się to wszystko zaczęło? (149)
• Google nie powstało w garażu (150)
• Overture - pionier płatnej reklamy (151)
• Źródła popularności Google (152)
• Modele opłat za reklamę (153)
• Pay per click (154)
• FF - Flat Fee (156)
• CPM - cost per thousand (156)
• Pay per call (157)
• Pay per performance (157)
• Kilka zalet i główna wada (158)
• Uniezależnienie się od "czkawek" i zmian algorytmu (158)
• Pełna kontrola nad reklamą (159)
• ...i jeszcze więcej kontroli - kierowanie lokalne (159)
• Wyjście z reklamą poza wyszukiwarki (159)
• Click fraud - podstawowa wada (160)
• "Klikacze" - dlaczego zagrażają wyszukiwarkom? (160)
• Oszukiwanie systemów reklamy kontekstowej (161)
• Linki sponsorowane w wyszukiwarkach i nieuczciwa konkurencja (162)
• Jak uniknąć posądzenia o bycie "klikaczem"? (163)

Rozdział 10. Google AdWords - podstawy (165)

• Struktura konta w AdWords (166)
• Gdzie moja reklama będzie się ukazywać? (168)
• Preferencje syndykacji (169)
• Ustalanie budżetu (170)
• Kierowanie reklamy ("na słowa" i "na stronę") (170)
• Różnorodność reklamy kontekstowej (171)
• Dopasowanie słów kluczowych (172)
• Tworzenie nowych grup, ustalanie ceny i podstawowe pomiary (173)
• Ustalanie ceny (174)
• Podstawowe mierniki (176)
• Słowa i pismo to podstawa (178)
• Reguły, do których musisz się stosować (178)
• Reklama w "Rzeczpospolitej" w 3 minuty? (180)
• Materiały edukacyjne przygotowane przez Google (182)

Rozdział 11. Google AdWords - zaawansowane techniki (185)

• Przejrzystość przede wszystkim - tekst linków sponsorowanych (185)
• Informacja o wartości lub poparcie trzeciej strony (186)
• Żądanie wykonania akcji (187)
• Słowa, które zniechęcają do klikania (187)
• Tworzenie kilku reklam (187)
• Warto przeczytać (189)
• Czy warto zwiększać CTR? (189)
• Narzędzia Google AdWords (191)
• Zaawansowana metoda kontroli kosztów kliknięć (192)
• Google Advertising Professional (192)
• Panel Moje centrum klienta (194)
• Jak uzyskać status Qualified Google Advertising Professional? (194)

Rozdział 12. Polskie systemy reklamy płatnej w wyszukiwarkach (197)

• Trochę historii (197)
• RekS.pl (198)
• Onet przechodzi na pay per click (200)
• Linki sponsorowane opłacane za tysiąc wyświetleń (200)
• System OnetBoksy (203)
• Tworzenie boksu i wybór haseł (205)
• Stany haseł (206)
• Geolokalizacja boksów (208)
• Boksy w Wirtualnej Polsce i NetSprint (208)
• Boksy.Interia.pl (210)

Bibliografia do części III (213)
Część IV Dla praktyków - pozycjonowanie stron (215)
Rozdział 13. Pozycjonowanie, czyli linki i budowanie treści (217)

• Jak działa algorytm wyszukiwarki? (217)
• Niezbędne uproszczenia (217)
• Dynamiczna analiza linków - ocena miarodajności (218)
• Czy ilość wejść się liczy? (219)
• Jak uzyskać wysokie pozycje w naturalnych wynikach? (219)
• Akcja "kretyn" - jak to jest możliwe? (221)
• Konkurencyjny serwis utrzymuje wysokie pozycje w Google bez linków (222)
• Jak dodać stronę do wyszukiwarki? (223)
• Spam - czym jest i czy warto? (225)
• SEO - kodeks etyczny IAB (225)
• Klasyfikacja (taksonomia) spamu w wyszukiwarkach (228)
• Czy warto ryzykować? (234)

Rozdział 14. Tworzenie stron przyjaznych wyszukiwarkom (237)

• Struktura dokumentu, czyli optymalizacja kodu strony (237)
• Tytuł strony (238)
• Meta Tags (238)
• Znaczniki h1, h2... hx oraz paragrafy (239)
• Anchor text (239)
• Nazwy plików (240)
• Opis alternatywny alt (240)
• Flash a wyszukiwarki (240)
• Loading - Please be patient... (242)
• Czy strony wykonane we Flashu można wypozycjonować? (242)
• Efekt wow! (243)
• Struktura serwisu (244)
• Schematy organizacyjne a schemat witryny (245)
• Systemy nawigacyjne przyjazne użytkownikom i wyszukiwarkom (246)
• Dajmy użytkownikowi trochę wolności (249)

Rozdział 15. Koniec spaghetti - oddzielenie struktury od prezentacji (251)

• Czym są standardy sieciowe i kto je wprowadza? (251)
• Trzy komponenty stron internetowych (252)
• Nie lubimy spaghetti! (253)
• Pożegnanie się z tabelami? (254)
• Przejściowy i restrykcyjny XHTML (256)
• A co na to wyszukiwarki? Też nie lubią spaghetti! (256)

Rozdział 16. Zwiększaj popularność poprzez zwiększanie ilości linków (259)

• Link linkowi nierówny (259)
• Dodanie stron do katalogów (259)
• Jak kupować linki? (264)
• Próba klasyfikacji wartości linków (268)
• Nigdy nie zapominaj o podstawowych instrumentach marketingu (269)
• Twoja domena to wszystko, co masz (270)
• Przejmowanie domen internetowych (272)
• Case study - www.budapeszt.com.pl (273)

Bibliografia do części IV (277)
Część V Raporty i liczby - mierzenie efektywności, weryfikacja i rozliczenia (279)
Rozdział 17. Jak zmierzyć sukces? (281)

• CTR na początek (281)
• Sukces w pozycjonowaniu w wynikach organicznych (282)
• Upragniona konwersja (283)
• Konwersja a operacja, koszt konwersji (284)
• Jak mierzyć niemierzalne konwersje? (284)
• Obliczanie wskaźnika Return on Investment (ROI) (285)
• Nie tylko ROI - analiza marginalna (286)
• Narzędzia analityczne (287)
• Pliki cookie (287)
• Polski rynek - brak rodzimych produktów analitycznych (288)
• Napisać samemu? (289)
• Ważna uwaga - śledzenie po adresie docelowym (290)
• Narzędzia statystyczne (291)

Rozdział 18. Praktyka: współczynnik konwersji w Google AdWords i podstawy Google Analytics (295)

• Śledzenie konwersji w Google AdWords (295)
• Google Analytics - kombajn analityczny za darmo (298)
• Podstawy korzystania z Google Analytics (300)
• Definicja konwersji (303)
• Integracja Google Analytics z Google AdWords (304)

Rozdział 19. Raporty i matryca rozliczeniowa SEO (307)

• Raporty Google (307)
• Zaawansowana praktyka - propozycja matrycy rozliczeń do wyceny kosztów optymalizacji (309)
• Korzystanie z matrycy rozliczeń (309)
• Zalety matrycy i wiarygodność danych (311)

Bibliografia do części V (313)
Rozdział 20. Zamiast zakończenia - marketing przez wyszukanie (315)

• Internauta: "Nie chcę być już tylko odbiorcą, ale aktywnym nadawcą" (315)
• Informacja w życiu człowieka (316)
• Jak Internet mnie zmienił? (316)
• Internet - masowy, zindywidualizowany, interaktywny (317)
• Internet a reklama (318)
• Google: "Wykorzystaliśmy okazję... modelowo" (318)
• Metody kierowania reklamy - warunek efektywności przekazu reklamowego (319)
• Modele opłat - odpowiedź na potrzeby świata biznesu (320)
• Zajmowanie kolejnych rynków (320)
• Spory tłumek siedzących z boku: "Przysnęło się nam" (320)
• Google i chyba jeszcze ktoś: "Jeszcze Cię zaskoczymy!" (322)
• Kilka zaskakujących projektów jednocześnie (322)
• Telewizja i urządzenia mobilne (324)
• Ktoś z tłumu: "Ale czym jest >>marketing przez wyszukanie<<?" (324)
• Jednoosobowy podmiot gospodarczy: "A co to wszystko oznacza dla mnie?" (325)

Skorowidz (327)